| 【杭州性息_杭州哪里好玩,哪里比较繁华】 《开波罗彩经》最初就是这样创作的 作者|吴娇颖 编辑|金强 2021年上半年，新消费赛道的刺激达到了新的高度。投融资密度空前，线上名人品牌炸出，“第一股”争夺激烈，“翻车”频率不低。 卖软棉毛巾的全棉时代、卖内衣的乌布拉斯、卖奶茶的摩登中国茶叶店，都想抓住女性消费者，但都因为得罪女性而落入醒目的“创意”营销广告。 “零糖”的袁琪森林其实是含糖的，高端的钟高雪平并不陌生，健康营养的小鲜炖屡遭质疑，餐饮品牌也全部落在虚假宣传上。 “盲盒第一股”POP MART、“新美妆国货之光”完美日记、奶茶第一股奈雪的茶上市“见光而死”，股价一路下跌，市值却在缩水。 在质疑中成长，在“颠覆”中前行，是新消费品牌的命运吗？根本原因在于新消费品牌正在批量复制一套线上名人打法:选品类、讲故事、定位高端，以及“主播带货+KOL种草+名人代言”的营销。然而，激烈而急迫的线上名人式打法，不仅随着“翻车”暴露了品牌缺点，也让消费者清醒，不再容易被“套路化”。 与此同时，新消费品牌进入后网红时代，复购率低、同质化程度高、企业组织管理压力大等问题逐渐显现。无论是想成为网络名人还是长红，每个家庭都想在成功或“堕落”的开拓者身上找到一套可行的方法论。 有人在打规模战，有人痴迷GMV销售，有人模仿打造活力森林的理念。资本驱动的新消费轨道还在接连的品牌混战中前行，短期内似乎还难以降温。 线上名人品牌，花式半年内“翻车” 如果说2020年新消费品牌的关键词是“网络名人”，那么2021年上半年，网络名人故事的关键词将变成“翻车”。 回顾半年来网络名人品牌的“翻车事故”，可以发现问题多在营销方面，其中争议最大的是虚假宣传，其次是涉嫌冒犯女性和性别歧视。 在疫情期间爆红的生活护理品牌Cotton Age，在今年1月发布的卸妆湿巾广告视频中，一名年轻女子在夜间被跟踪。当跟踪者走近时，女子拿出棉龄湿巾卸妆“换脸”，吓退了跟踪者。这则广告被指基于女性恐惧，有鼓吹“原罪颜值论”的嫌疑。《中国妇女报》评论称，被冒犯的女性消费者不会为侮辱“创意”买单。 2021年过半，线上名人品牌集体“剧崩”？ 棉花时代“卸妆”视频广告截图 没过多久，涉及性别话题的新内衣品牌Ubras的营销文案也“翻车”了。乌布拉斯和脱口秀艺术家李生撰写的宣传文案说:“让女性轻松躺下，赢得职场装备。这份文案被指冒犯女性，“太狠”，涉嫌违反广告法，因为广告法规定“广告代言人不得推荐或证明未使用的商品或服务”。 巧合的是，来自长沙的网络名人茶品牌现代中国茶叶店也在今年2月因涉嫌物化女性而被骂。它周围的马克杯上的广告词是:“来茶岩买奶茶的美女很多。如果你碰巧认识一个，可以小声告诉我们的小伙伴们:我捡了一个篮子，茶包包装上写着“我要当官”，都被指责把“抖机灵”当成创意、物化、不尊重女性。 2021年过半，线上名人品牌集体“剧崩”？ 现代中国茶馆杯具上的“蝎子”复制品 如果说营销文案中的“擦边球”也可以解释为“措辞不当”、“尺度把握不准”，正如各品牌的致歉声明所言，透露新潮品牌POP MART要求申请人填写“近期是否有计划生育计划(仅限女性)”以及规划时间，直接将职场性别歧视与企业文化挂钩，品牌形象受损更为严重。 打“概念牌”以制造卖点导致涉嫌虚假宣传的“翻车”事件，多出现在餐饮品牌上。 |
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